你是不是也吃過“標題黨”的虧？資料圖片
□郭全中
日前，《人民日報》發表了中國人民大學新聞學院教授宋建武的《人工智能是虛假新聞的“克星”》一文。文章主要觀點認為：互聯網上產生的問題，要用而且必須用互聯網的工具才能解決，言外之意就是要將打擊“標題黨”、低俗內容和假新聞的任務交給技術。宋建武在文章中提到，“北京字節跳動科技公司在今日頭條平臺上，依靠人工智能技術，模仿人腦機制，對低俗圖片的攔截率較之前純人工攔截提高了73.71%。”事實上，從效果來看，人工智能的確是解決“標題黨”和虛假新聞、低俗內容的好方法。就拿今日頭條來說，其通過人工智能方法建立的“標題黨”模型，對“標題黨”攔截的成功率已達50%。
不過筆者認為，人工智能再先進的技術也只是手段，要想從根本上解決“標題黨”和內容低俗問題必須從其根源著手。
為了拉流量，生產“標題黨”、低俗信息和假新聞。上世紀80年代末90年代初，隨著經濟社會的進一步發展，我國的傳統媒體開始進入快速發展期，信息開始出現一定程度的過剩，一些自身能力不強的傳統媒體為了搶占更多的市場，便開始采取“標題黨”甚至低俗新聞的操作手法。
到了門戶網站時代，“標題黨”、虛假與低俗新聞更是愈演愈烈。上世紀末至本世紀初，網易網、新浪網、搜狐網、騰訊網、鳳凰網等門戶網站相繼成立，也迎來了我國門戶網站發展的黃金時代。門戶網站在給網民帶來更多、更新鮮、更多元化信息的同時，海量的內容也帶來了嚴重的信息過載，網民在信息嚴重過載的情況下，閱讀習慣也從之前的沉浸式閱讀轉變為快餐式閱讀，為了在最短的時間內吸引更多的網民閱讀，門戶網站只能在狹小的首頁使出凝練標題的“十八般武藝”，“點開靠標題、轉發靠內容”已經成為門戶時代的“金科玉律”，“標題黨”也自然成為網媒的一道“獨特風景”。
在國外，“標題黨”的套路亦很深，美國傳媒研究機構Poynter在深入研究了網絡媒體的“標題黨”行為之后，把這種行為分為“迷惑型”“視覺誘惑型”“好奇型”“不是你想的那樣型”“分享誘導型”等5種，《為什么非洲的財富沒有使非洲人變得更健康？》《警察因為進行這樣的毆打被指控》《70個只有你妹妹才會知道的秘密》等諸如此類的“標題黨”現象也隨處可見。
而有些網絡媒體尤其是自媒體，為了吸粉和吸睛，更是不惜拋出炮制虛假和低俗新聞的“大招”。2016年的“上海姑娘逃離江西農村”、東北農村“禮崩樂壞”、“安徽男子術后右腎丟失”等報道均引發閱讀量超千萬級的網絡熱議，給輿論場帶來較大的公信力傷害。
標題黨讓網站流量變現更直接。門戶網站的主要收入是廣告，采取的是“免費信息+點擊廣告”的商業模式，即通過海量的信息來吸引大量用戶，再通過點擊廣告來實現自身商業價值的變現。
具體說來，門戶網站早期采取的計費方式是千印象費用（CPM），即網上廣告產生每1000個廣告印象數的費用，這種方式按廣告投放次數而非投放時間長度收費；后來又出現了千人點擊成本（CPC）模式，即以廣告圖形被點擊并被連接到相關網址或詳細內容頁面1000次為基準的網絡廣告收費模式。此外，還出現了每行動成本（CPA）和每回應成本（CPR）等模式。但是無論哪種模式都是萬變不離其宗，其本質都是瀏覽的網民越多，網站點擊量越多，獲得的廣告數量和收入就越多。顯而易見，為了吸引更多的網民關注，進而增加網站點擊量，“標題黨”就是一條捷徑。
在國外，“標題黨”或低俗新聞被歸類為“click bait”（點擊引誘）或“clickbait news”（點擊引誘新聞）。當然，由于門戶網站要獲得更多的經濟利益，就必須想方設法獲得更多的流量，這就導致一些門戶網站演變為唯點擊量，“標題黨”、低俗新聞逐漸“成癮”，進而不得不陷入“標題黨”與低俗新聞的惡性循環中而不可自拔。
而這種“標題黨”與低俗新聞等“成癮”的現象給網民造成了較大的傷害，進而引起相關主管部門的高度重視。不久前，北京市網信辦針對新浪、搜狐、網易、鳳凰等網站亂改標題，歪曲新聞原意等“標題黨”行為，現場對這幾家違規網站開具行政處罰檢查通知單，并且表示，將持續對這幾家網站及網上“標題黨”亂象展開執法檢查，加大執法力度，必要時采取行政處罰手段。
門戶網站需“自我革命”解決“標題黨”等難題。門戶網站囿于自身的技術短板以及高度依賴于流量變現的商業模式的制約，“標題黨”與低俗新聞成為了其難以解開的死結。
一方面，門戶網站長期以來已經形成了成熟的流量變現的商業模式，這種路徑依賴和慣性很難改變，如果想徹底改變不亞于一場脫胎換骨式的“自我革命”，但是誰又愿意在尚能生存的情況下進行“自我革命”呢？另一方面，門戶網站的底層技術架構是基于PC互聯網，其本質上也是服務于流量變現的，而要對這種底層技術架構進行改良式改造，其工程遠遠大于另起爐灶。
尤其需要指出的是，門戶網站在經歷了10年的黃金發展期之后，其已經進入快速下滑的衰落期，廣告主都在尋找更好的互聯網廣告替代方式，其結果就是新浪等門戶網站廣告收入同比持續下滑，而在這種情況下門戶網站要改變自身的商業模式無疑要具備刮骨療傷般的勇氣和魄力。
綜上所述，“標題黨”與低俗新聞盛行的根本原因就是門戶網站長期以來賴以生存的唯點擊量的商業模式，而要真正根治“標題黨”等行為，就必須根據病因對癥下藥，是徹底重構和優化其商業模式。
