□鐘漢成
內(nèi)容付費是時下較為熱門的話題之一，業(yè)界已有較多討論，認(rèn)識卻有較大的不同。而關(guān)于內(nèi)容付費，有必要回答4個問題：人們?yōu)槭裁丛敢飧顿M？什么產(chǎn)品能采取付費閱讀？如何給內(nèi)容科學(xué)定價？內(nèi)容付費的未來是什么？
收費前知道為什么付費
業(yè)界已就人們愿意付費提出了很多種原因，譬如現(xiàn)在移動支付越來越方便，為內(nèi)容付費打通了渠道，或者說大家已經(jīng)養(yǎng)成了對于付費內(nèi)容消費的習(xí)慣……
事實上，這些原因極可能是一種假象。支付手段的先進(jìn)并非必需條件，而只能是催化劑。試想，人們逛商場時有多少產(chǎn)品是符合人們需要，而又具備便捷支付手段的，但人們并沒有都掏出錢包來購買，因此，便捷的支付手段并不是促成支付的必然條件。而打賞等付費消費內(nèi)容的形式，很顯然是閱后付費，與內(nèi)容付費的閱前付費有著本質(zhì)的區(qū)別。
如果真要找原因，只能說是多種因素的疊加，使得收費的時機(jī)成熟了。首先，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了太多的免費內(nèi)容，質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致公眾要付出較高的選擇成本。其次，在免費內(nèi)容充斥市場的同時，一些內(nèi)容又成為互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺品，造成市場的供不應(yīng)求，塑造了付費購買的合適環(huán)境。再次，數(shù)字資源版權(quán)保護(hù)越來越給力，產(chǎn)品只能在刊發(fā)平臺付費購買會員進(jìn)行信息接收，培養(yǎng)了為內(nèi)容付費的習(xí)慣，也讓大家對“互聯(lián)網(wǎng)就是免費”有了新的認(rèn)識。
好的內(nèi)容不一定適合收費
此前的微信公眾號打賞，現(xiàn)在火熱的內(nèi)容付費，點燃了大家的創(chuàng)業(yè)熱情，認(rèn)為大多數(shù)人都能從中分一杯羹，但從目前的實際情況來看，答案是否定的。目前內(nèi)容付費方面的平臺，最為火熱的是分答、值乎、知乎Live……然而，這些平臺里能取得一定成績的嘗鮮者，都在各自領(lǐng)域里占有一席之地，擁有較多的粉絲或者自帶流量。可以預(yù)見，未來的內(nèi)容付費，大部分訂閱者將是先認(rèn)可名人后認(rèn)可產(chǎn)品，先認(rèn)定權(quán)威人物后認(rèn)可產(chǎn)品。在啟動內(nèi)容付費時，首先要讓原有的“免費粉絲”變成“付費粉絲”，再通過原有粉絲帶來新的粉絲。因此，沒有初始粉絲的新入行者，如果沒有平臺的強(qiáng)力推廣，將很難從中分得一杯羹。
合適的定制內(nèi)容。好內(nèi)容是不是就一定能采用內(nèi)容付費的方式？答案是不一定。當(dāng)前市場上的內(nèi)容產(chǎn)品雖然參差不齊，但好內(nèi)容并不缺乏。而好內(nèi)容拿到網(wǎng)上出售，不見得就能賣出好價錢。只要仔細(xì)觀察我們會發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)能熱賣的不一定是好產(chǎn)品，卻一定是合適的產(chǎn)品——適合公眾的需求。可以肯定的是，未來受讀者歡迎的內(nèi)容付費產(chǎn)品一定是經(jīng)過量身打造的。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)品主要占據(jù)的是讀者的碎片化時間，而能讓讀者埋單的必將是針對其中某些部分進(jìn)行深入挖掘、深入解讀的專業(yè)化、令人耳目一新的內(nèi)容。如果要給這些內(nèi)容貼幾個標(biāo)簽，應(yīng)該是專注垂直領(lǐng)域、具有不同視角、見解與眾不同。
持續(xù)的互動服務(wù)。同為內(nèi)容，報紙、雜志為什么能采取付費閱讀的方式？互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品要想采取收費閱讀，或許可以探究一下其中的道理。報刊付費閱讀的成功因素雖多，但有幾個特點不能忽視：有儀式性——收到一件物品，有頻率——出版頻次固定，有規(guī)模——每期版數(shù)固定，有水平線——質(zhì)量保持穩(wěn)定。相對而言，單個的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的儀式性最弱甚至沒有，而其他幾個特點都能想辦法做到。可是，缺少了最重要的儀式性這個特點，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品如何通過其他的特點來彌補(bǔ)或者吸引公眾？從目前來看，最可行的手段是增加與訂閱者的互動和服務(wù)，與訂閱者共同完成這個內(nèi)容產(chǎn)品。
可見的精彩程度。付費閱讀產(chǎn)品要想進(jìn)一步做大，除了原有的老粉絲，肯定需要大批的新粉絲，而這批粉絲訂閱與否，最重要的在于內(nèi)容足不足以吸引他們——讓自己成為更好的自己，這就需要這些內(nèi)容產(chǎn)品的精彩程度可見、可期待。各網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)小說可謂付費閱讀產(chǎn)品的先行者，他們采取免費試讀等形式，用精彩的篇章吸引讀者，用定期更新抓住讀者，讓讀者對未來的內(nèi)容更新產(chǎn)生很強(qiáng)的期待，進(jìn)而做出付費訂閱的行為。同理，互聯(lián)網(wǎng)上的付費閱讀內(nèi)容產(chǎn)品也必然要采取這樣的辦法，打造有用性較高的內(nèi)容精品，讓大家產(chǎn)生可期待的心理，最終付費訂閱。
內(nèi)容定價要有依據(jù)
大家閱讀微信公眾號的文章，經(jīng)常會遇到這樣的問題——打賞多少錢才合適？這個問題的實質(zhì)，就是這個內(nèi)容值多少錢？這也隱藏著打賞者對打賞數(shù)額太少的擔(dān)心。這種現(xiàn)象似乎在說，內(nèi)容是無價的，也就很難定價。至少目前在微信公眾號里的打賞，系統(tǒng)提供幾種固定的數(shù)額和自選數(shù)額，而沒有“定價”。然而，定價對于內(nèi)容產(chǎn)品而言至關(guān)重要。
未來的內(nèi)容付費產(chǎn)品，必定不能通過簡單的單篇文章“付費看全文”，或者簡單的“專欄訂閱”來變現(xiàn)，因為這必將導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，最后只剩下“標(biāo)題黨”吸引人們，導(dǎo)致內(nèi)容付費此路不通。那么，未來最可能的方式就是建立新的內(nèi)容平臺，有了平臺才有定價的基礎(chǔ)。
相對于實物產(chǎn)品，付費的內(nèi)容要長期保持一個較高的水平線，對內(nèi)容生產(chǎn)者提出了很高的要求。不可避免的是，付費內(nèi)容產(chǎn)品必定很容易讓訂閱者產(chǎn)生值與不值的想法，因此，定價時要預(yù)見并合理處理這個問題，控制好訂閱者合理的期望值，讓受眾在內(nèi)容或服務(wù)中覺得物有所值或物超所值，讓一部分人從中受益并產(chǎn)生好的口碑。
預(yù)見未來應(yīng)對變數(shù)
從井噴變冷靜�；ヂ�(lián)網(wǎng)有一種現(xiàn)象，一些產(chǎn)品或概念甫一推出就非常火熱，內(nèi)容付費當(dāng)屬其中之一�？梢灶A(yù)見的是，未來，內(nèi)容付費產(chǎn)品的平臺和產(chǎn)品將呈大發(fā)展的井噴態(tài)勢，不管是現(xiàn)有平臺的介入，還是新平臺的涌現(xiàn)，不管是單個產(chǎn)品的爆發(fā)，還是資本力量的青睞，都會出現(xiàn)井噴的現(xiàn)象。然而，經(jīng)過“井噴”的階段就會進(jìn)入“冷靜”的發(fā)展階段，當(dāng)眾多資本力量和人力資源進(jìn)入這個領(lǐng)域后，很快就會出現(xiàn)大浪淘沙的局面，進(jìn)行最初一次洗牌。
從多數(shù)變少數(shù)。內(nèi)容付費到底有多大的市場？雖然免費內(nèi)容一定會是主流，但現(xiàn)有幾大平臺的運營數(shù)據(jù)似乎說明付費內(nèi)容的市場很大，吸引眾多內(nèi)容提供者開始進(jìn)入這一領(lǐng)域。然而，內(nèi)容付費產(chǎn)品注定只有足夠?qū)I(yè)的人輸出足夠系統(tǒng)的內(nèi)容并提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能生存下來。這些專業(yè)的人，一定是在各個領(lǐng)域頂尖的人群。所以，內(nèi)容付費產(chǎn)品的未來，一定會從很多人的試水變成少數(shù)人的市場。
對于追求讓自己變得更好的主流訂閱者來說，他們很有可能在訂閱一段時間后，從產(chǎn)品中了解、發(fā)現(xiàn)更為系統(tǒng)、規(guī)范的學(xué)習(xí)渠道和學(xué)習(xí)工具，從而脫離原來內(nèi)容付費產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的知識學(xué)習(xí)。如此，這個內(nèi)容付費產(chǎn)品就會從付費的“終點”變成學(xué)習(xí)的“中點”，成為其他產(chǎn)品的跳板，從而造成訂閱數(shù)的下降。
這些還僅僅是可以預(yù)見的有關(guān)內(nèi)容付費發(fā)展的一部分問題，未來，在付費趨勢的推動下，還會有更多、更新的現(xiàn)實問題等待著實踐者去解決。
